Victoria Köhler war neben Gründerin Lara Busch eine der ersten Mitarbeiter:innen bei Busch Kommunikation. Sie startete im Frühjahr 2022 als Werkstudentin bei der Agentur – damals studierte sie noch Meereswissenschaften im Master. Im Interview berichten Lara und Victoria, wie der Quereinstieg – in einer Remote-Konstellation – gelingen konnte und wie für sie eine gute Entwicklung aussieht. Ein Fokus dabei: die Balance zwischen Technologie und Menschlichkeit.

Victoria, was hat dich als Biologiestudentin dazu motiviert, in einer Kommunikationsagentur anzufangen?

Victoria: Auch wenn mein Hintergrund in der Biologie lag, hatte ich damals schon erste bewusste Berührungspunkte mit Kommunikation – vor allem durch mein Engagement im Natur- und Meeresschutz. Da habe ich gemerkt, wie wichtig Kommunikation ist, um möglichst viele Leute zu erreichen. Und dass Technologie dabei wie ein Katalysator wirkt, um die Ziele im Naturschutz, aber auch die Menschlichkeit, die ja mit diesen Zielen einhergehen, besser vermitteln zu können. Ich glaube, das war so der Moment, wo mir bewusst wurde, welche Rolle Kommunikation spielt – und vielleicht hat das rückblickend auch dazu beigetragen, dass ich dann in die Kommunikationsrichtung gegangen bin.

Welche Rolle hat die Verbindung von Technologie und Menschlichkeit auf deinem weiteren Weg in der Agentur gespielt?

Victoria: Gerade in der Arbeit mit Social Media habe ich gemerkt, dass alles im Grunde technologiegetrieben ist – und dass uns genau diese Technologie erst die Möglichkeit gibt, die menschliche Komponente wirklich zu zeigen und zu kommunizieren. Ich habe Technologie nie als Selbstzweck verstanden, sondern als Werkzeug, um Nähe, Emotionen und Authentizität zu vermitteln. Und ganz praktisch und basal: Nur durch Technologie können wir als Remote-Agentur überhaupt zusammenarbeiten. Lara sitzt in Mannheim, ich zum Beispiel in Barcelona.

Trotzdem gehen mit der rasanten Entwicklung von Technologie auch Herausforderungen einher. Wie gehst du damit um?

Victoria: Ich glaube, die größte Herausforderung ist wirklich die Schnelligkeit. Es gibt immer neue Tools und Metriken, da besteht schnell die Gefahr, sich darin zu verlieren und die Menschlichkeit aus den Augen zu verlieren. Gerade weil vieles automatisiert wird, ist es mir wichtig, bewusst darauf zu achten, wo Technologie mir wirklich hilft – und wo sie anfängt, das Menschliche zu verdrängen. Ich versuche, immer wieder einen Schritt zurückzutreten und die Grenze zu erkennen: Technologie soll vereinfachen und unterstützen, aber nicht alles bestimmen.

Glaubt ihr, dass euch das als junge Agentur mit jungen Kommunikatoren und Kommunikatorinnen besser gelingt als älteren Generationen?

Lara: Absolut. Für uns ist das einfach Alltag – wir sind unter ganz anderen Bedingungen aufgewachsen. Für mich fühlt sich die Frage fast so an, als würde man jemanden fragen, als der Taschenrechner erfunden wurde, ob es toll ist, ihn zu benutzen. Natürlich ist es das, aber vor allem, weil es für uns selbstverständlich ist. Diese Natürlichkeit im Umgang mit Technologie ist auf jeden Fall ein Vorteil unserer Generation.

Habt ihr bestimmte Regeln oder Vorgehensweisen, wie ihr mit neuen Tools und Technologien umgeht?

Lara: Bei uns gibt es ein paar Grundtools, die einfach nötig sind, damit wir als Organisation funktionieren – also Dinge wie Kommunikationstools oder Mails. Alles darüber hinaus ist aber komplett offen. Ich finde es wichtig, dass jede und jeder so arbeitet, wie es am besten passt. Wenn jemand ein Tool kennt oder ausprobieren möchte, dann machen wir das – aber es gibt keine starren Vorgaben. Mir ist nur wichtig, dass wir nicht anfangen, Tools nur um der Tools willen zu nutzen. Wenn jemand lieber mit Stift und Papier arbeitet, ist das genauso okay wie ein digitales Tool. Hauptsache, es hilft wirklich – und nicht umgekehrt.

Es gibt das Narrativ, dass KI den PR-Nachwuchs „killt“, weil sie einfache Einstiegstätigkeiten übernimmt und so junge Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ersetzt. Wie steht ihr dazu?

Lara: Für mich ist das eher eine spannende Herausforderung. Die Arbeit, für die wir Nachwuchstalente einstellen, ist im Kern nicht automatisierbar – da fällt also nichts weg. Im Gegenteil: KI hilft uns, unsere Arbeit effizienter zu machen, so wie ein Taschenrechner das Rechnen erleichtert. Die eigentliche Herausforderung liegt für mich darin, wie wir junge Kommunikatorinnen und Kommunikatoren künftig ausbilden. Denn sie müssen lernen, mit KI-Ergebnissen kritisch umzugehen und sie zu prüfen – gerade weil viele Antworten fehlerhaft oder unzuverlässig sein können.

Und wie bringst du ihnen das bei?

Lara: Indem ich selbst kritisch mit KI umgehe und das auch immer wieder betone: nicht einfach alles übernehmen, was ein Tool ausspuckt. Das mag banal klingen, aber es gibt mittlerweile eine Generation, für die KI normal ist – und die möglichweise gar nicht mehr lernt, die Ergebnisse zu hinterfragen. Und natürlich nutzen wir in der Agentur KI, wir wären ja dumm, es nicht zu tun. Der entscheidende Punkt ist, wie man mit den Ergebnissen umgeht: Man muss sie prüfen, hinterfragen und die menschliche Perspektive mit einbringen. Genau das ist meine Aufgabe: zu vermitteln, dass KI ein hilfreiches Werkzeug ist, aber keine Ersatz für Erfahrung, Urteilsvermögen und Menschlichkeit.

Wie stehen eure Kunden denn dazu? Wollen sie Agenturleistungen durch KI ersetzen?

Lara: Ich verstehe diese Diskussion manchmal echt nicht –zumindest in unserem Bereich sehe ich nicht, dass sie Jobs wirklich ersetzt. Vielmehr verändert sie, wie wir arbeiten. Das Aufgabenprofil schärft sich eher wieder auf das, was unseren Beruf eigentlich ausmacht: recherchieren, hinterfragen, einordnen. Die Tools helfen uns, schneller und besser zu werden, aber sie ersetzen unsere Arbeit nicht. Auch unsere Kunden sehen KI nicht als Ersatz für uns – im Gegenteil. Sie vertrauen auf unsere Kompetenz und wissen, dass unsere eigentliche Stärke nicht darin liegt, einfach nur Texte zu schreiben, sondern strategisch auf Social Media zu schauen und Kommunikation ganzheitlich zu denken. Für das reine Erstellen von Inhalten wären wir die falsche Agentur. Viele unserer Kunden wachsen gemeinsam mit uns. Wir starten oft mit kleinen Projekten, und mit der Zeit wird die Zusammenarbeit strategischer und intensiver. Auch seit KI stärker geworden ist, hat sich daran nichts verändert. Die Zusammenarbeit ist sogar noch enger und inhaltlich anspruchsvoller geworden. Und am Ende hat doch jeder gerne einen Menschen vor sich, der sich um seine Themen zu kümmert – und KI kann Empathie nur vortäuschen.