Otto – Kommunikationschef Martin Frommhold im Interview

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Otto Kommunikationschef Martin Frommhold im Interview: Die Marke Otto hat ihre Kommunikation im Sommer 2023 neu aufgestellt. Im Interview erklärt Chefkommunikator Martin Frommhold, was das für junge Talente und ihre Karrierewege bedeutet.

Was verändert ihr im Kommunikations-Set-up von Otto ganz konkret?

Ziemlich viel. Unser Arbeitsalltag war in den vergangenen Jahren davon geprägt, dass vieles bei mir zusammenlief. Nachdem unsere Abteilung stark gewachsen ist, bedeutete das, dass 25 Menschen mit ihren Themen direkt an mich berichteten. So konnte ich meinem eigenen Job-Verständnis, immer für jeden ansprechbar zu sein, aber nicht mehr gerecht werden. Wir brauchten eine zweite Führungsebene.

Wie habt ihr die richtige Besetzung dafür gefunden und was sind die Aufgaben der neuen Co-Chefs neben Otto Kommunikationschef Martin Frommhold?

Wir sind sehr gut damit beraten, unsere Führungskräfte von innen heraus aufzubauen. Sandra Backes arbeitet bereits seit 2010 in der Otto-Kommunikation und übernimmt jetzt nach ihrer Elternzeit die Leitung der Abteilung „next“. Sie ist mit ihrem Team also zuständig für Strategie und Beratung sowie für die Positionierung von Vorständen und Fachbereichen. Ingo Bertram kenne ich schon aus unserer gemeinsamen Arbeit bei Hermes. Bei Otto ist Ingo seit 2019 und leitet nun den Bereich „now“ bei OTTOCOMMS – definiert mit seinem Team also Content-Produktion, Media Relations und Krisenkommunikation, Social Media und Datenrecherche.

Welche inhaltlichen Gründe gab es für die Umstrukturierung?

Allen voran ist da die Themenspreizung. Unser Aufgabenspektrum hat sich in den vergangenen Jahren sehr vergrößert. Das liegt zum einen an neuen Geschäftsfeldern – mit dem Otto-Marktplatz kam der komplette Bereich B-to-B-Kommunikation dazu. Zum anderen haben wir uns neue Kompetenzen erschlossen: Wir sind deutlich stärker aufgestellt in der Datenanalyse und im Mediendesign, aber auch im Social-Media-Bereich und dem Community Management. Und dieser Diversifikationstrend setzt sich fort: Bereits 2022 haben wir unseren DMEXCO Auftritt organisiert, im Mai 2023 waren wir auf der OMR präsent – also gewinnen Eventplanung und -kommunikation massiv an Bedeutung.

Was bedeutet das für Berufseinsteiger und Talente?

Vor allem eins: viele Möglichkeiten. Junge Menschen, die sich top mit Social Media auskennen, sind interessant für uns. Kompetenzen in Bild, Grafik und nicht zuletzt Datenanalyse sind ebenfalls gefragt. Wir haben bereits heute Analyst:innen, die unsere Kommunikationsarbeit messbar machen und uns helfen, unsere Ziele besser abzustecken, die aber auch dafür sorgen, dass wir Daten-PR noch besser betreiben können. Aber wir haben auch Mediengestalter:innen zu uns ins Team geholt. Für klassische Kommunikator:innen wiederum bedeutet das, dass sie lernen müssen, mit diesen neuen Schnittstellen umzugehen. Ich sehe, dass gerade unsere jungen Kolleg:innen relativ gelassen mit den Diskussionen beispielsweise rund um KI umgehen – das hilft!

Wie erkennst du in einem Bewerbungsgespräch, ob jemand zu euch passt und einen guten Job machen wird?

Die Kandidat:innen, die ins Unternehmen kommen, werden immer jünger. Sie sind top ausgebildet. Ich halte es aber für nicht weniger wichtig, dass man in der zwischenmenschlichen Interkation geübt ist und schon mal über den universitären Tellerrand hinausgeschaut hat.  Das zeigt sich natürlich im Gespräch, aber auch schon im Lebenslauf: Hat jemand zum Beispiel während des Studiums gejobbt, das Studium thematisch neu ausgerichtet oder ist sozial engagiert? Gibt es interessante Brüche im CV? Otto ist ein Mehrgenerationenhaus, da hilft es für das Miteinander, soziale Erfahrungen im „echten Leben“ gemacht zu haben.

Wie entwickelt ihr Talente weiter?

Einerseits on-the-job: Auf Eigeninitiative kann sich jeder weiterbilden. Organisatorisch gibt es bei uns verschiedene Karrierepfade: Senior, Expert, Senior Expert, Principal sowie die Positionen mit Personalverantwortung – entweder „nur“ fachliche Führung oder fachlich plus disziplinarisch: Teamlead, Abteilungsleiter:in, Bereichsleiter:in, Direktor:in. Interessant für die eigene Karriereplanung ist zum Beispiel auch das Programm GROW, zu dem interne und externe Seminare, das Schnuppern in verschiedenen Fachbereichen und die Möglichkeit, bei einem anderen Unternehmen zu hospitieren, gehören.

Und last not least: Wie haltet ihr Talente?

Indem wir auf ihre Bedürfnisse eingehen. Für Sandra war beispielsweise das Thema „Führung in Teilzeit“ wichtig. Sie arbeitet jetzt als Abteilungsleiterin 80 Prozent. Außerdem ist es ein Vorteil, wenn wir uns als Unternehmenskommunikation stärker im Haus vernetzen, zum Beispiel mit dem Marketing. So gibt es mehr Möglichkeiten, sich intern weiterzuentwickeln, zu verändern und letztlich bei Otto immer wieder neue berufliche Perspektiven entdecken zu können.

Martin Frommhold

Otto – Fokus auf Social-Media-Kommunikation

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Social Media Karriere bei Otto? Kommunikator:innen beginnen als Berufseinsteiger:innen in der Regel mit einem Volontariat – können sich aber in dieser Zeit bereits spezialisieren.

Nach dem Kommunikationsstudium inklusive Werkstudententätigkeit und Praktika in einer Agentur und einen Food-Konzern startete Nele Ackermann mit einem Volontariat bei Otto. Vorgesehen war ein Rundumblick in der Unternehmenskommunikation. Sie sollte sich ein Bild von den unterschiedlichen Aufgabenfeldern innerhalb der Kommunikation machen. Dafür lernte sie die Fachbereiche des Handelsriesen kennen, um diese sowie die Vorstände kommunikativ zu beraten – nach innen ebenso wie nach außen.

 „Ich wurde gefragt, ob wir unseren damals neu-konzipierten Twitter-Content auch für das Employer Branding nutzen könnten – beispielsweise auf LinkedIn.“ Nele Ackermann

Den Rundumblick bekam sie auch – und noch ein bisschen mehr, nämlich die Chance, ein eigenes umfassendes Social-Media-Konzept auf den Weg zu bringen.

Früher Fokus: Social Media Karriere bei Otto

„Einen Twitter-Account gab es beispielsweise zu der Zeit, als ich zu Otto kam, schon. Aber er wurde recht unregelmäßig bespielt“, erinnert sich Nele. Sie schlug ihrem Chef Martin Frommhold vor, das zu ändern begeisterte mit ihren Ideen nicht nur die Comms-Kolleg:innen, sondern schaffte auch eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit mit dem Personalmarketing. „Ich wurde gefragt, ob wir unseren damals neu-konzipierten Twitter-Content auch für das Employer Branding nutzen könnten – beispielsweise auf LinkedIn.“

Noch vor der regulären Laufzeit des Volos von 18 Monaten wurde Nele übernommen, seit August 2019 ist sie Communications & Social Media Consultant. Sie entschied sich also für die Social Media Karriere bei Otto. Fachlich blieb sie ihrem Fokusthema treu – sie arbeitete weiter konzeptionell, steuerte aber auch selbst redaktionelle Inhalte für die Social-Media-Kanäle von Otto bei.

„Journalisten sind für die Unternehmenskommunikation wichtig. Aber wir wollen auch andere Gruppen noch gezielter erreichen – über Journalisten oder separate Kanäle.“ Nele Ackermann

Die redaktionelle Betreuung hat sie mittlerweile abgebeben, um sich stärker strategischen Themen zu widmen – im Moment arbeitet sie beispielsweise zusammen mit den Pressesprecher:innen an einer Pressestrategie, die die Ansprache von Endzielgruppen über Medien berücksichtigt. „Journalisten sind für die Unternehmenskommunikation wichtig. Aber wir wollen auch andere Gruppen noch gezielter erreichen – über Journalisten oder separate Kanäle“, erklärt die 31-Jährige.

Aus der ersten Bespielung eines Twitter-Kanals ist bei Nele eine sukzessive Verantwortung für alle Social-Media-Kanäle der Unternehmenskommunikation geworden. In ihrer neuen Rolle übernimmt Nele seit kurzem auch die fachliche Führung für drei Kolleg:innen. Da das Team langsam gewachsen ist, konnte sie sich auf diese Aufgabe im Sparring mit ihrer eigenen Führungskraft vorbereiten.

Teil von Neles Job ist es, immer im Blick zu behalten, welche Plattformen und Kanäle gerade gefragt sind und inwieweit diese auch für Otto und damit die Zielerreichung der Unternehmenskommunikation relevant sein könnten. Dafür hat sie zuletzt eine Fortbildung zum OKR-Master und eine externe Weiterbildung speziell für Social Media in der B-to-B-Kommunikation besucht. Denn durch die Transformation von Otto zur Plattform zählen potenzielle Partnerunternehmen nun ebenfalls zu den Zielgruppen der Unternehmenskommunikation.

Nele Ackermann

Otto – Karriereweg Pressesprecher:in

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Pressesprecherin bei Otto: Wer sich traut, darf bei Otto früh Verantwortung übernehmen – aber auch offen sagen, wenn noch Hilfe gefragt ist.

Annika Remberg kam über ein Praktikum zu Otto. Direkt danach arbeitete sie als Werkstudentin in dem Unternehmen – ein Volo war der logische nächste Schritt. Eigentlich als eine Art Grundausbildung in der Unternehmenskommunikation gedacht, wurde Annika schnell ins kalte Wasser geworfen. Denn man fragte sie, ob sie eine Elternzeitvertretung als Pressesprecherin übernehmen wolle. „Ich habe das als Chance gesehen und innerhalb von kurzer Zeit sehr viel gelernt“, meint Annika. „Aber ich konnte ebenso entscheiden, welche Aufgaben ich mir zu Beginn noch nicht komplett eigenständig zutraue.“ Dazu gehörte die CEO- und Vorstandkommunikation, die sie sich in der Folge mit ihrem Chef Martin Frommhold gemeinsam teilte.

„Ein guter Chef traut einem viel zu und gibt Freiheiten, ist aber immer ansprechbar und lässt einen nicht in der Luft hängen, wenn man ihn um Hilfe bittet.“ Annika Remberg

Dessen Führungsstil, findet Annika, sei insgesamt sehr bestärkend. „Martin setzt auf Vertrauen und viele Freiheiten. Gleichzeitig ist er immer ansprechbar und lässt einen nicht in der Luft hängen, wenn man ihn um Hilfe bittet.“

Das macht man als Pressesprecherin bei Otto

Eine der ersten großen Herausforderungen war ein großes Interview mit der Wirtschaftswoche, das sie begleitete. Damals ging es um den TikTok-Kanal, den Otto als eines der ersten Unternehmen in Deutschland eröffnet hatte und der nicht unumstritten war. „Als erstes Interview waren die Wirtschaftswoche und dieses recht kritische Thema für mich ein großes Ding und ich habe gemerkt, dass mir zusätzliche Medientrainings guttun würden“, erinnert sich Annika. Diese bekam sie, um ihrer Rolle als Pressesprecherin gerecht zu werden – auch heute noch nimmt sie dies gerne wahr, um sich noch weiter im Umgang mit Journalist:innen zu verbessern. Im vergangenen Jahr beschäftigte sich die 30-Jährige unter anderem mit dem Aufbau der B-to-B-Kommunikation von Otto und wendet sich jetzt wieder stärker der Medienarbeit zu.

Karrierechancen: Abteilungsleitung oder fachlicher Fokus

„Mir gefällt es, dass man hier immer die Möglichkeit hat, etwas Neues dazu zu lernen und über den Tellerrand zu schauen“, betont Annika. Das Vertrauen und die Offenheit auf Seiten ihres Arbeitgebers findet sie nicht selbstverständlich – im April dieses Jahres hatte sie die Chance, für zwei Tage bei der Telekom zu hospitieren.

„Der Karriereschritt zur Abteilungsleitung ist nicht der einzige Weg. Es geht auch darum, in Projekten mehr Verantwortung zu übernehmen.“ Annika Remberg

Wie es in Zukunft mit ihrer Karriere weitergehen soll? „Auf dem Papier wäre irgendwann sicher eine Abteilungsleitung der nächste Schritt“, meint Annika. „Aber nicht der einzige.“ Vielmehr gehe es darum, in Projekten mehr Verantwortung zu übernehmen und sich fachlich noch weiter zu fokussieren.

Annika Remberg